【模式】“韩后模式”能否引燃佛山陶瓷

    “韩后模式”能否引燃佛山陶瓷

“营销和品牌就像中药和西药，要根据企业发展阶段使用”、“一家规模上亿的陶瓷企业，我能3年做到10亿元级规模”、“好品牌不是越贵越好，而是能把产品卖出去”……前日，韩后集团合伙人、总裁肖荣燊应多家佛山陶企之邀，在佛山进行《3年增长15亿——韩后裂变增长奥秘》经验分享。

肖荣燊认为，以打广告为主的品牌宣传并不适用于所有企业，而是应在企业不同发展阶段做对应的事。“陶瓷行业很像五、六年前的化妆品行业，未来终将走向前台，被社会公众关注。”

打广告不是“万能药”

作为一家成立于2008年的化妆品公司，韩后集团取得了迅速的增长：从2010年销售3000万元到2011年销售1亿元，从2013年销售4亿元经过3年提升到15亿元。其先后签约全智贤、黄晓明、金秀贤、韩艺瑟等艺人，大笔资金投放广州小蛮腰、央视春晚，近年来因高调亮相而被社会熟知。

“韩后在广告投放的资金累计达10亿元。”昨日，肖荣燊向众多佛山陶瓷企业坦言韩后的广告费用，并称韩后在打广告上有很多经验和教训，但他认为并不是所有企业都要高调打广告，而应根据企业不同发展阶段进行调整。

肖荣燊认为，一个亿元规模的企业，需要销售英雄，依靠个人和渠道发展。而想进入3亿元规模，则需要核心的中层进行管理。如果想突破8亿元级，就需要差异化产品。再发展就是进行模式突破，可以达到15亿元的规模。而继续做大则需要战略布局。

也正是基于此，韩后在发展前期很少在公众面前亮相，这一状态在2013年前后被打破。肖荣燊说，在韩后达到上亿元规模后，仅仅依靠销售人才和渠道布局很难取得突破，因此韩后通过事件营销，提升品牌知名度。“有些企业在上世纪90年代已经有上亿元规模，但20年过去规模不增不减，这因为从销售起家的老板过于自信，不去培养核心中层，不进行产品突破，这个时候把老板‘裁掉’，企业就会发展。”

优秀的企业要被社会公众认可

佛山陶瓷企业一向低调，且行业集中度不高。当下众多陶瓷企业发展遇到瓶颈，难以突破亿元、10亿元大关，这一点和之前的化妆品行业颇为相似。近年来，佛山陶企勇于宣传、推广品牌，此前就有简一大理石瓷砖拿出上亿元投入央视广告，一向低调的宏宇今年也频频面对媒体。

“我做过奶粉、卖过卫生巾、化妆品，在我看来，陶瓷和这些行业都是消费品。”肖荣燊说：“广告其实不是一个好东西，但它是一个加速器，要不加速思维、要不加速成功，不会让企业停留在‘残疾’状态，而‘残疾’的企业最消耗社会资源。”

“在佛山有众多陶瓷企业，两三亿元级的很多，上十亿元级的不多，这意味着有大量企业效率不高。”肖荣燊认为，在行业竞争不充分、品牌集聚度低的行业，存在大量的“残疾”企业，而这些“残疾”企业往往纳税不多、规范性差、运作效率低。

对于简一等企业开始投放重金提升知名度，肖荣燊说，陶企开始从几千万元打广告到上亿元，这说明陶瓷行业竞争度加剧。“一开始大家会骂这些企业不遵守行业规则，但最后大家会感激这些‘先行者’，因为这个行业会变得非常高效。”

不过，肖荣燊表示，不能简单评价陶瓷行业营销模式滞后。“我听说陶瓷行业有70家行业媒体，这说明陶瓷企业在圈子内可以活得很滋润，这时候没必要出去叫嚷。但一个优秀的企业要被社会公众认可，而不是仅仅被社会小众认可。我相信未来陶瓷行业一定会出现被社会公众认可的企业。”

来源｜佛山日报

文｜记者孟伟

编辑｜李嘉雯

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